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Der Marken-Schatz

Die Technologie-Giganten aus den USA stehen auf der Liste der 500 wertvollsten Marken weltweit ganz oben. Allerdings etablieren sich auch immer mehr Unternehmen aus China auf den vorderen Plätzen des Marken-Rankings. Von den deutschen Firmen können vor allem die Autohersteller mit ihren Marken punkten.

Kernaussagen in Kürze:
  • Das Beratungsunternehmen Brand Finance ermittelt jährlich die Liste der 500 wertvollsten Marken weltweit.
  • Im 2019er Ranking steht Amazon ganz oben – mit einem geschätzten Wert von fast 188 Milliarden Dollar.
  • Die am höchsten bewertete deutsche Marke ist Mercedes-Benz, daneben finden sich noch weitere deutsche Automarken sowie das "T" der Deutschen Telekom unter den Top 50.
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Kenne ich, vertraue ich, kaufe ich – ungefähr so könnte man den Nutzen eines guten Markennamens zusammenfassen. Verbinden die Konsumenten mit einer Marke verlässliche Waren oder Dienstleistungen, bleiben sie ihr wahrscheinlich treu. Das sichert dem jeweiligen Unternehmen einen verlässlichen Absatz und vergrößert zudem den Spielraum, Preiserhöhungen durchzusetzen, ohne dass die Kunden in Scharen abwandern. Zu wissen, was eine Marke wert ist, hat deshalb für Unternehmen eine große Relevanz – entsprechende Zahlen lassen sich aber leider aus keiner Bilanz und an keinem Preisschild direkt ablesen. Das Beratungsunternehmen Brand Finance geht daher einen Umweg und schätzt, welche Lizenzgebühren ein anderes Unternehmen zu zahlen bereit wäre, wenn es die betreffende Marke für seine Produkte exklusiv nutzen dürfte. Der ermittelte Wert gibt also an, welchen zusätzlichen Umsatz ein Unternehmen allein dadurch erwirtschaften kann, dass es über die Markenrechte verfügt. Schaut man auf die so ermittelten 500 wertvollsten Marken weltweit, stehen die bekannten Digital-Riesen aus den USA ganz oben auf dem Treppchen (Grafik): Nummer eins im Marken-Ranking ist Amazon mit einem geschätzten Wert von fast 188 Milliarden Dollar zum Jahresbeginn 2019. Höhe der Lizenzgebühren, die ein anderes Unternehmen zahlen würde, um eine Marke exklusiv nutzen zu können Damit wurde der Online-Riese nochmals um knapp 25 Prozent höher bewertet als Anfang 2018. Die Plätze zwei und drei belegen mit Apple und Google weitere Schwergewichte der US-Technologiebranche. Auch sonst werden die Top Ten von Marken aus dem Land der unbegrenzten Möglichkeiten dominiert, nur Samsung aus Südkorea sowie zwei Banken aus China dringen in diese Phalanx ein.

Laut dem Beratungsunternehmen Brand Finance ist Amazon mit fast 188 Milliarden Dollar die wertvollste Marke weltweit.

Auf den nachfolgenden Rängen finden sich zahlreiche chinesische Marken, deren Wert zuletzt rasant zugelegt hat. Dazu zählt zum Beispiel Huawei, das seinen Markenwert innerhalb eines Jahres um rund zwei Drittel steigern konnte und in der Liste von Brand Finance auf Position zwölf geklettert ist. Der Messenger WeChat erzielte sogar einen Wertzuwachs von fast 130 Prozent und konnte sich damit von Rang 47 auf Rang 20 verbessern.

Deutsche Marken unter den Top 50

Die Performance der deutschen Unternehmen ist weniger spektakulär, dennoch sind hiesige Marken durchaus gut im globalen Rennen vertreten – allen voran ein Traditions-Autobauer: Mercedes-Benz ist mit derzeit gut 60 Milliarden Dollar die am höchsten bewertete deutsche Marke und belegt damit im weltweiten Ranking Platz 13. Auch Volkswagen, BMW und Porsche sind aktuell unter den Top-50-Marken zu finden. Der Sportwagenhersteller aus Zuffenhausen wird aktuell sogar um gut 50 Prozent höher bewertet als zu Beginn des vergangenen Jahres. Von den wertvollsten deutschen Marken gehört nur eine nicht zum Automobilsektor – das „T“ der Deutschen Telekom wird von Brand Finance zurzeit mit gut 46 Milliarden Dollar bewertet und ist damit die zweitstärkste aller Marken made in Germany. Neben der Brand-Finance-Studie gibt es allerdings auch andere Marken-Rankings, die zum Beispiel neben dem wirtschaftlichen Aspekt auch das Image berücksichtigen, das eine Marke bei den Verbrauchern hat. Entsprechend kommen solche Studien auch zu anderen Ergebnissen: So hat die GfK vor Kurzem die Best Brands 2019 gekürt – in der Kategorie „Beste deutsche Unternehmensmarke weltweit“ landen zwar auch einige Automarken wie BMW, Porsche und Audi auf den vorderen Rängen. Der Gewinner in dieser Sparte aber gehört zu einer ganz anderen Branche – und heißt Adidas.

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