Werbemarkt unter Druck
Die Werbekonjunktur in Deutschland schwächelt. Hauptverantwortlich sind die seit Jahren sinkenden Einnahmen aus der Print- und Fernsehwerbung. Jetzt droht der Branche zusätzlich ein Werbeverbot für bestimmte Lebensmittel.
- In Deutschland wurden im Jahr 2022 fast 48 Milliarden Euro für Werbeschaltungen ausgegeben – rund 1,2 Prozent des gesamten Bruttoinlandsprodukts.
- Im Vergleich zu 2021 sanken die Netto-Werbeeinnahmen um 0,6 Prozent.
- Angesichts der sinkenden Umsätze warnt die deutsche Werbewirtschaft vor einem Werbeverbot, wie es Ernährungsminister Cem Özdemir vorschlägt.
Online, in der Zeitung, im Fernsehen oder auf Plakaten und Litfaßsäulen: Werbung begegnet uns jeden Tag. Fast 48 Milliarden Euro wurden in Deutschland im Jahr 2022 für Werbeschaltungen ausgegeben – rund 1,2 Prozent des gesamten Bruttoinlandsprodukts.
Obwohl die Werbewirtschaft ihr Marktvolumen 2022 um 1,6 Prozent vergrößern konnte, blieb die erhoffte Erholung nach den Coronajahren aus. Die infolge des russischen Angriffskriegs gestiegenen Energie- und Rohstoffpreise trieben die Kosten der Werbeproduktion in die Höhe, sodass die Netto-Werbeeinnahmen um 0,6 Prozent sanken.
Die Einnahmen der TV-Sender gingen im Vergleich der Werbeträger am stärksten zurück (Grafik):
Das deutsche Fernsehen erzielte 2022 rund 166 Millionen Euro weniger Nettoumsatz mit Werbeschaltungen als im Vorjahr.
Das lineare Fernsehen verlor rund 323 Millionen Euro. Diese Lücke konnte auch die auf den Sendern geschaltete In-Stream-Videowerbung mit einem Umsatzplus von 157 Millionen Euro nicht schließen.
Printmedien büßten im Jahr 2022 rund 98 Millionen Euro an Netto-Werbeeinahmen ein. Die sinkenden Erlöse durch Werbung in Zeitung und Co. sind dabei kein kurzfristiges Phänomen, sondern ein langfristiger Trend: Bereits seit 2012 nehmen die Netto-Werbeeinnahmen der Printmedien jedes Jahr weiter ab.
Die gestiegenen Einnahmen aus der Internetwerbung konnten die Umsatzverluste der Werbebranche aus Fernsehen und Printmedien im Jahr 2022 nicht ausgleichen.
Trotzdem gibt es unter den Printmedien auch Gewinner. So ging es für die Fachzeitschriften 2022 immerhin um 0,4 Prozent nach oben, bei den Anzeigenblättern sogar um 5,4 Prozent. Im 10-Jahres-Vergleich lagen die Anzeigenblätter aber ebenfalls deutlich unter der Zahl aus 2012.
Anders sieht das bei der Internetwerbung aus, die ein Wachstumsjahr nach dem anderen verbucht – so auch 2022. Das Tempo ließ jedoch nach: War der Umsatz mit Displaywerbung – einer Sparte der Internetwerbung – 2021 netto noch um rund 25 Prozent gestiegen, legte er 2022 nur um 1,1 Prozent zu.
Branche warnt vor Werbeverbot
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) warnt angesichts der sinkenden Umsätze vor Einschränkungen, wie sie Ernährungsminister Cem Özdemir vorschlägt. Er will an Kinder gerichtete Werbung für Lebensmittel mit viel Zucker, Salz oder Fett verbieten und so Übergewicht bei Kindern vorbeugen. Der ZAW betont dagegen, dass es keinen belegten Zusammenhang zwischen Werbung und Übergewicht gebe. Außerdem sei das Verbot nicht trennscharf. Dadurch falle auch ein Großteil der Werbung, die für Erwachsene gedacht ist, unter das geplante Verbot. Das hätte weitreichende Folgen für die Hersteller.