Strategische Ansprache aus der Wirtschaft
Unternehmenschefs haben sich im vergangenen Jahr häufiger als je zuvor gegen die AfD positioniert und dabei die Risiken für die freiheitlich-demokratische Grundordnung und die Wirtschaft betont. Welche Wirkung solche Äußerungen auf die Anhänger der Rechtsaußen-Partei haben und welche Schlüsse sich daraus für die Unternehmenskommunikation ziehen lassen, zeigt eine IW-Analyse.
- Dass sich Geschäftsführer zu gesellschaftspolitischen Themen öffentlich äußern, hält eine Mehrzahl der Menschen in Deutschland für legitim.
- Werden AfD-Sympathisanten allerdings mit der AfD-Kritik von Geschäftsführern konfrontiert, sinkt das Vertrauen in das entsprechende Unternehmen.
- Dennoch können sich Unternehmen wirksam für die liberale Demokratie einsetzen. Wichtig dabei ist eine ganzheitliche Strategie, die auf einem breiten Portfolio, festen Werten und einem sachlichen Ton basiert.
Die Stimme der Wirtschaft ist in Deutschland traditionell auch zu Gesellschaftsthemen in der Öffentlichkeit zu vernehmen. Mit verallgemeinerbaren Aussagen zu Parteien oder sogar Wahlempfehlungen haben sich die Unternehmenslenker in der Vergangenheit allerdings sehr zurückgehalten. Mit dem Erstarken der AfD hat sich das deutlich geändert. Im vergangenen Jahr positionierten sich Geschäftsführer diverser Unternehmen gegen die Rechtsaußen-Partei und warnten vor den Folgen einer AfD-Politik für das eigene Unternehmen, den Wirtschaftsstandort Deutschland und die freiheitlich-demokratische Grundordnung.
Um zu erfassen, inwieweit solche öffentlichen Äußerungen von der Bevölkerung akzeptiert werden, hat das Institut der deutschen Wirtschaft eine repräsentative Befragung durchgeführt. Eine erste Erkenntnis (Grafik):
Dass sich Geschäftsführer zu gesellschaftspolitischen Themen öffentlich äußern, hält eine Mehrzahl der Menschen in Deutschland für legitim.
Die meiste Zustimmung gibt es von Wählern der Union und der Grünen. Aber auch unter AfD-Anhängern befürwortet mehr als die Hälfte öffentliche Äußerungen der Unternehmensführer zu gesellschaftspolitischen Themen.
Der Einfluss von Unternehmenschefs auf die politische Überzeugung der Menschen in Deutschland ist vor allem in Bezug auf die AfD begrenzt.
Ganz anders sieht es allerdings aus, wenn konkrete Äußerungen eines Geschäftsführers bewertet werden. So schätzen nur gut 20 Prozent der AfD-Anhänger Kritik an ihrer Partei seitens der Wirtschaft als legitim ein. Gleichzeitig führt öffentliche Kritik an der AfD vonseiten der Unternehmensvertreter nicht dazu, dass sich die Parteigänger von ihr abwenden. Teilweise lassen sich sogar Backlash-Effekte nachweisen:
Werden AfD-Sympathisanten mit der AfD-Kritik von Geschäftsführern konfrontiert, sinkt das Vertrauen in das entsprechende Unternehmen.
Zudem verstärkt sich in Teilen die Nähe zwischen Partei und Anhängerschaft – und das unabhängig davon, wie die Kritik der Geschäftsführer an der Partei formuliert ist.
Der Einfluss der Unternehmenschefs auf die politische Überzeugung ist demnach vor allem in Bezug auf die Rechtsaußen-Partei begrenzt. Allerdings soll das nicht bedeuten, dass die Stimmen der Wirtschaftsvertreter überflüssig oder entbehrlich sind – generell können Unternehmen durchaus wirksam für die liberale Demokratie eintreten. Aus der IW-Studie lassen sich dabei drei Handlungsempfehlungen für die Chefetagen ableiten:
Portfolio. Für die Unternehmer muss es weniger darum gehen, einzelne Stellungnahmen kommunikativ zu optimieren, sondern vielmehr darum, ein konsistentes, langfristig angelegtes Engagement-Portfolio zu entwickeln. Dies kann sowohl direktes Handeln wie gemeinsam erarbeitete öffentliche Stellungnahmen als auch indirektes Engagement wie die Unterstützung zivilgesellschaftlicher Organisationen umfassen.
Werte. Politisches Engagement sollte im Unternehmenskontext nicht primär eine situative Intervention sein oder ausschließlich mit einer Person der Führungsriege in Verbindung stehen. Effektiver ist es, einen klaren Wertekompass für das eigene Unternehmen festzulegen. Ein Bekenntnis zur liberalen Demokratie und zu grundlegenden Menschenrechten sollte darin verankert sein.
Tonalität. In der liberalen Demokratie und der Sozialen Marktwirtschaft sind Unternehmen nicht nur berechtigt, sondern auch aufgerufen, staatliches Handeln konstruktiv zu begleiten, kritisch zu hinterfragen und fundierte Vorschläge zur Verbesserung der Politik einzubringen. Wichtig ist dabei, auf Zuspitzungen zu verzichten und einen sachlichen Ton anzuschlagen, um nicht ungewollt zur Polarisierung beizutragen. Ziel muss es sein, wahrgenommenen Reformbedarf klar zu benennen, ohne demokratische Institutionen oder Akteure pauschal infrage zu stellen.