Soziale Netzwerke als Impulsgeber für junge Leser
Trotz des allgemein zurückhaltenden Konsumverhaltens der Bundesbürger verzeichnete die deutsche Buchbranche im Jahr 2023 ein Umsatzplus. Besonders nachgefragt sind Bücher für junge Leser im Alter von zehn bis 29 Jahren. Das liegt auch an den sozialen Netzwerken.
- Trotz der allgemein angespannten wirtschaftlichen Lage erwirtschaftete die deutsche Buchbranche 2023 rund 9,7 Milliarden Euro – fast 3 Prozent mehr als im Vorjahr.
- Besonders gefragt sind Young- und New-Adult-Bücher bei den Lesern im Alter von zehn bis 29 Jahren.
- Etwa ein Drittel der jungen Leser holt sich Buchtipps auf Social-Media-Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube.
Lächelnd hält die junge Frau mit auffällig rotem Haar ein Buch mit dunklem Cover in die Kamera. In leuchtenden Farben prangen Palmen, Wasserrosen und Krokodile darauf. Es handelt sich um das Romantasy-Buch „What the River Knows – Geheimnisse des Nils“ von der Bestsellerautorin Isabel Ibañez. TikTokerin Meggy Maahs stellt auf ihrem Kanal „readwithmeggy“ Bücher wie dieses vor. Sie ist eine von vielen Buch-Influencern, die unter dem Hashtag „BookTok“ Bücher bewerten, Leseempfehlungen geben oder zeigen, wie die heimische Bibliothek wächst.
Die deutsche Buchbranche profitiert von diesem Trend. Im Jahr 2023 verzeichnete sie laut Börsenverein des Deutschen Buchhandels trotz der allgemein angespannten wirtschaftlichen Lage und des zurückhaltenden Kaufverhaltens der Bundesbürger ein Umsatzplus (Grafik):
Die deutsche Buchbranche erwirtschaftete 2023 rund 9,7 Milliarden Euro – fast 3 Prozent mehr als im Vorjahr.
Gute Wachstumsraten hatten die beiden gefragtesten Genres Belletristik sowie Kinder- und Jugendbücher. Mit rund 36 Prozent hat die Belletristik den größten Anteil am Gesamtumsatz und verzeichnete im Jahr 2023 ein Plus von etwa 8 Prozent. Kinder- und Jugendbücher lagen mit einem Anteil von 18 Prozent auf Rang zwei. Hier lag das Umsatzplus bei knapp 3 Prozent.
Von den zehn- bis 29-jährigen Lesern wird etwa ein Drittel durch die sozialen Netzwerke auf Bücher aufmerksam.
In diese beiden Genres fallen die sogenannten Young- und New-Adult-Bücher, die besonders bei jungen Lesern beliebt sind. Der Grund: Im Mittelpunkt der Geschichten stehen junge Menschen wie sie selbst, oft am Beginn ihres Erwachsenwerdens. Zentrale Themen sind Selbstfindung, Sexualität und Liebe.
Die Young- und New-Adult-Titel profitieren besonders stark von dem eingangs beschriebenen Trend in den sozialen Netzwerken. Die TikTok-Videos der Bücherfans haben dafür gesorgt, dass Bücher lesen unter jungen Leuten wieder beliebter geworden ist. Von den zehn- bis 29-jährigen Lesern wird etwa ein Drittel durch die sozialen Netzwerke auf Bücher aufmerksam (Grafik):
Die zehn- bis 15-jährigen Leser suchen Buchtipps auf TikTok und YouTube, während sich die 16- bis 29-Jährigen am liebsten auf Instagram inspirieren lassen.
Der Trend spiegelt sich auch in der Zahl der Buchkäufer wider. Zwar erwarben 2023 mit rund 25 Millionen Menschen knapp 3 Prozent weniger Bücher als im Vorjahr. Doch die Zahl der jungen Leute, die Bücher kaufen, steigt. In der Altersgruppe der zehn- bis 15-Jährigen nahm sie von 2022 bis 2023 um fast 4 Prozent zu.
Und auch die Ausgaben der jungen Leser bis 19 Jahre steigen:
Hatten sie im Jahr 2019 noch rund 600 Millionen Euro für Bücher, E-Books und Hörbücher ausgegeben, waren es im Jahr 2023 fast 800 Millionen Euro – ein Plus von mehr als 30 Prozent.
Die Verlage und Buchhandlungen springen auf die „BookTok“-Bewegung auf. Viele haben nicht nur ihr Programm und Sortiment an die jungen Leser angepasst, sondern sind auch auf Social Media aktiv. So zeigt zum Beispiel der S. Fischer Verlag auf TikTok seine Neuerscheinungen und Sonderausgaben mit aufwendigen Covern und Farbschnitten oder gibt Einblicke in den Arbeitsalltag in einem Buchverlag.
Der Hype um die Young- und New-Adult-Bücher hat laut Börsenverein aber auch seine Schattenseiten. So haben kleine unabhängige Verlage mit einem Programm abseits der aktuellen Trends wirtschaftlich stark zu kämpfen.