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Internetshopping ist hip

Onlineversender boomen, der klassische Katalogversandhandel dagegen kann sich oft nur noch in Nischen behaupten. Otto, Amazon, Zalando und Co. setzten im vergangenen Jahr hierzulande 34 Milliarden Euro um – das waren 8 Prozent des gesamten deutschen Einzelhandelsumsatzes.

Kernaussagen in Kürze:
  • Onlineversender boomen, der klassische Katalogversandhandel dagegen kann sich oft nur noch in Nischen behaupten.
  • Der Onlinehandel machte 2011 mit einem Umsatz von 21,7 Milliarden Euro bereits 64 Prozent des gesamten Versandhandels in Deutschland aus.
  • Der Umsatz von Amazon, dem globalen Marktführer im Onlinehandel, betrug 2011 weltweit 34,6 Milliarden Euro.
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Der Versandhandel ist keine Erfindung der jüngsten Zeit. Schon in den 1960er Jahren kamen die traditionellen Katalogversender auf einen Umsatzanteil von 5 Prozent. Damals waren die Einkaufsmöglichkeiten auf dem Land schlecht und viele Menschen hatten kein Auto. Mit der Motorisierung und dem Ausbau des Straßennetzes stagnierte der Versandhandel allerdings.

Erst das Internet hat dieser Vertriebsform neues Leben eingehaucht. Inzwischen dürften rund 35 Millionen Deutsche per Mausklick einkaufen (Grafik):

Der Onlinehandel machte 2011 mit einem Umsatz von 21,7 Milliarden Euro bereits 64 Prozent des gesamten Versandhandels in Deutschland aus.

Gekauft wird – per Web wie Katalog – vor allem Kleidung, andere Artikel fallen schon deutlich ab (Grafik). Generell sind der Einkaufsfantasie im Netz jedoch keine Grenzen gesetzt. Die Palette der Online-Angebote reicht von der wöchentlich gelieferten Bio-Gemüsekiste bis hin zum Fertighaus.

Quelle und Neckermann, die Dinos des Kataloggeschäfts, haben anfangs die Onlinekonkurrenz unterschätzt, zumal Amazon und Co. zunächst nur bestimmte Produktgruppen wie Bücher im Sortiment hatten. Als die Onlinehändler auch Textilien und Technik anboten, ging es mit den Katalogversendern rasch bergab, auch wenn sie sich mit einem eigenen Webauftritt noch zu retten versuchten.

Der Spagat aus Katalog- und Internetgeschäft führte jedoch zu kostspieligen Doppelstrukturen, denn man wollte auf die ältere Kundschaft, die oft kein Internet hatte, nicht verzichten. Von den über 60-Jährigen nutzen 55 Prozent auch heute noch Kataloge für den Einkauf im Versandhandel – von den unter 50-Jährigen suchen und ordern dagegen etwa zwei Drittel auf der Homepage des Anbieters. Doch je älter die Kunden werden, desto weniger kaufen sie in der Regel, und jüngere Kunden finden Onlinehändler cooler. In der Folge mussten Quelle 2009 und Neckermann in diesem Jahr Insolvenz anmelden.

Von den Ikonen des Versandhandels hat nur eine die Wende geschafft – Otto. Die Hamburger sind den Kundenbedürfnissen gefolgt und frühzeitig in den Onlinehandel eingestiegen – mit Erfolg: Im Geschäftsjahr 2011/2012 setzte die Otto-Gruppe 10 Milliarden Euro im Versandhandel um, davon 53 Prozent über Onlinebestellungen. Zum Vergleich:

Der Umsatz von Amazon, dem globalen Marktführer im Onlinehandel, betrug 2011 weltweit 34,6 Milliarden Euro.

Ausruhen können sich die Online­versender trotz der Marktbereinigung nicht: Amazon beispielsweise steigerte im dritten Quartal 2012 zwar seinen Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 27 Prozent auf über 13 Milliarden Dollar – erwirtschaftete aber gleichzeitig einen Verlust von 274 Millionen Dollar.

Zu schaffen machen dem Platzhirsch nicht nur die geringen Gewinnmargen im Versandhandel. Auch Newcomer wie Zalando rollen den Markt auf und ziehen einen Teil des Geschäfts an sich. Der Berliner Versender mit dem jugendlichen Image beschäftigt nur vier Jahre nach Gründung schon mehr als 2.500 Mitarbeiter und baut in Erfurt gerade ein neues Logistikzentrum.

Das Wachstum der Internetanbieter wiederum kommt dem Logistiksektor zugute, denn die beiden wichtigsten Voraussetzungen für das Funktionieren des Versandhandels sind automatisierte Großlager an verkehrsgünstigen Standorten und eine zügige Lieferung per Lkw in jeden Winkel des Landes. Weil Deutschland mitten in Europa und damit an den Kreuzungspunkten wichtiger Handelsrouten liegt, gilt es weltweit als Logistikstandort Nummer eins.

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