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Die große Anzeigennot

Die „Financial Times Deutschland“ wurde schon eingestellt, die „Frankfurter Rundschau“ kämpft ums Überleben. Sinkende Auflagen und die zunehmende Anzeigennot machen den Printmedien das Leben schwer, vor allem die Wirtschaftstitel trifft es hart.

Kernaussagen in Kürze:
  • Sinkende Auflagen und die zunehmende Anzeigennot machen den Printmedien das Leben schwer - vor allem die Wirtschaftstitel trifft es hart.
  • Im Jahr 2012 haben allein die Wirtschaftsmagazine rund 20 Millionen Euro weniger mit Werbung umgesetzt als noch 2011 – ein Rückgang von mehr als 11 Prozent.
  • Der Bruttowerbeumsatz der zehn werbestärksten Wirtschaftsmagazine hat sich in den vergangenen zehn Jahren um 28 Prozent auf gut 124 Millionen reduziert.
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Rückblick: Am 21. Februar 2000 startete die deutsche Ausgabe der „Financial Times“ (FTD) – mit hohen Erwartungen. Die Geschäftsführung ging davon aus, spätestens nach fünf Jahren mit 120.000 verkauften Zeitungsexemplaren die Gewinnschwelle zu erreichen.

Zwölf Jahre später ist der lachsfarbene Traum ausgeträumt, die „FTD“ erschien am 14. Dezember 2012 zum letzten Mal. Das Blatt schrieb permanent rote Zahlen und konnte sein Auflagenziel nie erreichen – zuletzt verkaufte die „FTD“ rund 102.000 Exemplare.

Bleibt die Frage, wo die ehemaligen „FTD“-Leser gelandet sind. Auch bei der Konkurrenz – das lässt zumindest die gestiegene Auflage des „Handelsblatts“ vermuten. Die nunmehr einzige täglich erscheinende Wirtschaftszeitung verkaufte im letzten Quartal 2012 mehr als 138.600 Exemplare – ein Plus von 1,3 Prozent gegenüber dem vierten Quartal 2011. Gestiegen sind auch die Klick-Zahlen von handelsblatt.com. Ob das Düsseldorfer Blatt so für Werbekunden wieder attraktiver wird, ist abzuwarten. Insgesamt sieht es hier mau aus:

Im Jahr 2012 haben allein die Wirtschaftsmagazine rund 20 Millionen Euro weniger mit Werbung umgesetzt als noch 2011 – ein Rückgang von mehr als 11 Prozent.

Bei den Publikumszeitschriften gingen die Werbeeinnahmen im Schnitt lediglich um gut 4 Prozent zurück.

Damit hat sich der langjährige Trend fortgesetzt, denn der wegbrechende Werbemarkt ist für Wirtschaftsmedien nichts Neues (Grafik):

Der Bruttowerbeumsatz der zehn werbestärksten Wirtschaftsmagazine hat sich in den vergangenen zehn Jahren um 28 Prozent auf gut 124 Millionen reduziert.

Im Ranking der 50 werbestärks­ten Zeitschriften taucht die „WirtschaftsWoche“ als erster Wirtschaftstitel erst auf Platz 18 auf. Danach folgt lange nichts – lediglich „Capital“ schafft es noch, sich zu platzieren, landet aber als Schlusslicht auf Platz 50. Angeführt wird das Ranking vom „Spiegel“ mit einem Werbeumsatz von gut 132 Millionen Euro im vergangenen Jahr.

Die Gründe für die Schrumpfkur der Wirtschaftsmedien sind zahlreich. Sicherlich macht ihnen, wie anderen Printmedien auch, die Digitalisierung zu schaffen. Im World Wide Web hat sich eine Gratiskultur entwickelt, die meisten Informationen können schnell und kostenlos abgerufen werden – mit Inhalten, dem Kernprodukt von Medien, lässt sich kein Geld verdienen. Hinzu kommt, dass Teile des Anzeigengeschäfts von Print in den Onlinebereich gewandert sind. Zudem macht auch die Tagespresse den Wirtschaftsmedien Konkurrenz, da sie ebenfalls regelmäßig über Wirtschaftsthemen berichtet.

Nicht zuletzt liegt die Misere aber auch an fehlender Identifikation der Verlage mit ihren Titeln (Interview) und am verloren gegangenen Vertrauen der Leser. Während des Booms der New Economy und im Vorfeld der Finanzkrise 2007 hatten auch die Profis in den Wirtschaftsredaktionen so manches neue Finanzprodukt mehr oder weniger ungeprüft in den Börsenhimmel gelobt – die kritische Berichterstattung jedenfalls setzte meist erst später ein.

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